在一项新近的合作研究中，PIK教授迈克尔·普拉特(Michael Platt)对买家和卖家在交易决策时的思维过程进行了模拟。这些决策可以通过观察眼球运动和瞳孔扩张来获取信息。
交易是推动经济运转的核心。从商品、服务到股票和知识产权，现代经济依赖于交易，但人们常常不愿意用已有的东西去交换缺失的东西，尽管这种行为在理性上是不可理解的。这种现象被称为“禀赋效应”，它限制了交易的效率。
在《科学进展》(Science Advances)杂志上发表的一项新研究中，宾夕法尼亚大学整合知识大学(Penn integrated Knowledge University)的迈克尔·普拉特教授与浙江大学的研究团队共同开发了一个框架，以描述买卖双方在交易中如何做出决策。
普拉特表示：“人们常常做出非理性的选择，我们希望深入了解其背后的原因。”
研究团队还揭示了这一决策过程中的独特生理机制。他们发现，交易成功的可能性与买卖双方的目光集中点及其瞳孔扩张程度之间存在关联。当双方都关注潜在的收益而非损失，并且瞳孔扩张时，交易更有可能达成。
尽管禀赋效应的潜在机制尚不明确，但它在现实和实验室环境中均得到了验证，这些研究监测了行为和大脑活动。关于禀赋效应的成因，主要有两种互不排斥的理论。第一种与损失厌恶有关——人们对损失的感受通常比对获得的感受更为强烈，因此他们不愿意放弃已有的东西。
“在交易中，大多数人更关注可能失去的东西，而非可能获得的东西，因为我们的警觉系统已经进化为总是寻找威胁，”普拉特指出。
第二种理论认为，禀赋效应源于惯性；买卖双方都不愿意改变现状，因此需要额外的激励——如折扣或更高的溢价——来克服这种犹豫，促成交易。
普拉特的团队希望理清风险厌恶和惯性在影响禀赋效应对交易决策的相对作用。为此，研究人员进行了多项实验室实验，测试参与者购买彩票的意愿，并使用基于视频的跟踪系统监测参与者的目光和瞳孔直径，同时记录他们做出决策所需的时间。随后，他们利用这些数据建立了一个模型，描述买卖双方如何积累证据。
如预期所示，禀赋效应对买家和卖家均显著。买家在选择购买时的速度慢于选择不购买的速度，表明在购买大多数价格的彩票时存在犹豫，而卖家在选择出售时的速度也慢于选择不出售的速度。
卖家在观察他们的商品——彩票时花费了更多时间，而买家则在关注他们需要支付的价格。然而，卖家在看彩票上花费的时间超过了买家在看价格上花费的时间，这表明损失厌恶在禀赋效应中对卖家的影响更为显著。
“当你注视某物时，它在大脑中的重要性会被放大，”普拉特说。“人们倾向于更多关注他们重视的信息，这形成了一个反馈循环；你对某物的关注越多，你就越重视它，反之亦然。”
当双方都关注各自的潜在收益时，即卖方专注于价格而买方专注于彩票时，交易达成的可能性最高。研究人员还观察到，卖家同意出售时瞳孔会扩张，买家同意购买时瞳孔也会扩张，因此瞳孔的同步扩张可以用来预测交易的成功。
尽管凝视作为注意力的一种表现，可能是影响交易者决策的因素，但研究人员怀疑瞳孔扩张更像是潜在生理机制的指示，而非直接的因果因素。人们的瞳孔在弱光环境中会扩张，但在生理觉醒时也会扩张，此时去甲肾上腺素（肾上腺素）被释放，类似于脑力劳动增加时的情况。
普拉特表示：“在做出改变现状的决策之前，人们需要积累更多的证据，这需要更多的脑力劳动。”他补充道：“在其他条件相同的情况下，当你准备做一些意想不到或令人惊讶的事情时，瞳孔会扩张。”
虽然研究人员在这项研究中没有操控参与者的目光，但之前的研究表明，通过使某些元素更具视觉吸引力，可以操控交易决策，从而吸引买家或卖家的注意。
普拉特指出：“在不改变货币价值的情况下，将价格显示得更大、更亮或更鲜艳，实际上可以提高人们接受交易的可能性，只需让他们花更多时间关注价格。”
这些发现可以为干预措施提供指导，帮助减轻禀赋效应，从而提高自由市场的效率。同时，这些研究结果也可能对消费者保护产生影响，因为软件相对容易监控人们的视线和注视时间。
这项研究还揭示了我们决策背后生物机制的一些有趣知识。“我们的决策过程与注意力的关联并非人类所特有，”普拉特说。“这与我们的学习或文化无关；它源于生物学和我们大脑的连接方式。”
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希望本篇文章《通过观察买卖双方的眼动轨迹来洞察交易决策》能对你有所帮助！
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